Employer branding in de zorg is nog belangrijker geworden

We werken al enige tijd voor verschillende zorgorganisaties waar we telkens herhalen waarom het belangrijk is om een sterk merk in de zorg te zijn. Maar het is nu actueler geworden dan het ooit was! En niet alleen door de personeelstekorten in de zorg.

Laat ik nog een keer uitleggen waarom een sterk merk in de zorg een noodzaak is: De zorgtaken die je als organisatie verleent zijn niet uniek, maar wel de manier waarop je het doet. Ik mag trouwens hopen dat wat je doet in de zorg voldoet aan kwaliteitseisen en regelgeving en dus zeker niet uniek is.
 
Daarom vinden zorginstellingen het lastig om nut en noodzaak te zien van een sterk merk. Maar ik zei al, het gaat om de manier waarop je de diensten levert. Want wie ben je als organisatie? Die vraag is (voorlopig) voor zorgcliënten wat minder relevant, want de vraag overstijgt nog altijd het aanbod. Cliënten kunnen weliswaar een voorkeur hebben, maar met de huidige vraag is een keuze vaak niet mogelijk.

Met de krapte op de arbeidsmarkt, en in het bijzonder in de zorg, is die vraag actueler dan ooit. Mensen verlaten om verschillende redenen de zorg:

• Te hoge arbeidsdruk
• Niet goed betaald
• Te weinig invloed op planning
• Liever meer regelmaat
• Te weinig doorstroommogelijkheden
• Enz.

Het werven van personeel (jobmarketing) kan soms voelen als dweilen met de kraan open. Voor iedere nieuwe kracht die via de voordeur binnenkomt, loopt er minimaal 1 via de achterdeur naar buiten. Het positioneren van jezelf als een goed werkgever, als een werkgever waar je graag voor wil werken, is essentieel om je dienstverlening op orde te houden. Door te werken aan een sterk merk, aan employer branding, hoef je minder moeite te doen om personeel te werven.

Natuurlijk kan je, moet je, met Google Ads specifieke functies adverteren in een specifieke regio, maar targeting in Google Ads is minder specifiek dan dat je dat via Social Media kan, of beter gezegd KON. En Facebook/Instagram is nu net het meest geschikte kanaal om personeel in de zorg te vinden, juist vanwege die targets. Want niet iedereen is geschikt om in de zorg te werken!
 
Kon je voorheen op Facebook bijna op basis van vereisten van een functie targeting aanzetten, daar is nu een eind aan gekomen. Meta (de moedermaatschappij van Facebook en Instagram) kondigde de maatregelen al eerder aan, maar nu zijn ze ook echt doorgevoerd. Meta heeft verklaard dat de nieuwe regels doorgevoerd zijn om discriminatie tegen te gaan, onderliggend zijn ze uiteraard ook bedoeld om aan de gebruikers van Facebook (en Instagram) te laten zien dat ze werken aan verbetering van de privacy.

Onze specialisten kunnen je gedetailleerd uitleggen wat er precies verandert, maar advertenties gericht op arbeidsmarkt, leningen en huisvesting moeten aan strenge eisen voldoen. Discriminatie op basis van persoonlijke eigenschappen (denk hierbij aan afkomst, leeftijd, geslacht en burgerlijke staat) mag niet meer.

Dat betekent dat bij advertenties o.a. het volgende niet meer kan:

• Leeftijdsbereik instellen. De leeftijd staat vast op 18-65 jaar en kan niet worden gewijzigd.
• Plaats of regio selecteren. Facebook “verplicht” je in een grotere straal te selecteren dan gewenst. Voor de zorg is dit een grote beperking. Dit zijn juist vaak functies waarbij potentiële werknemers zoeken in hun eigen woonplaats of regio.
• Maar ook de formulering van de advertentietekst komt zeer nauw. Volgens Facebook om de privacy te waarborgen. Teksten, afbeeldingen en video’s worden extra nauwkeurig beoordeeld voor ze online komen, subtiele aanpassingen kunnen het verschil maken tussen een duim omhoog of duim omlaag van Facebook.

Door deze aanscherping worden advertenties voor zorgorganisaties veel minder doelgericht en daardoor minder effectief. Lees: Er wordt een bredere doelgroep aangesproken die niet relevant is voor de openstaande functie. Gevolg: Meer kliks (en dus advertentiebudget) die tot minder resultaat leiden.

Het antwoord op die vraag moet uiteraard voor iedere organisatie specifiek ingevuld worden en de ideale wereld bestaat niet. Nu is wel het moment om echt werk te maken van je werkgeversmerk, een sterk zorgmerk zijn of worden.

Alles begint in huis

Een sterk merk begint altijd intern. Luisteren naar wensen van je personeel (je beste ambassadeurs). Willen zij meer inspraak in roosters? Meer vrijheid? Meer doorstroommogelijkheden?

Tegelijkertijd: weten je werknemers waar de organisatie voor staat? Welke visie heb je als organisatie, hoe is zorg georganiseerd als jullie het voor het zeggen zouden hebben? Neem je werknemers mee in dat verhaal, in je merkverhaal.

Uitdragen van je verhaal

Met een doordachte communicatiestrategie deel je je verhaal met de buitenwereld. Deels offline, maar steeds meer online op social media, in nieuwsbrieven en met name op je werken-bij website. Deel het bewijs dat je werkt en gelooft in je merkverhaal. Je kan Google Ads inzetten om dit bij een groter publiek onder de aandacht te brengen.

Dan pas jobmarketing

Heb je employer branding verweven in je communicatiestrategie? Dan vul je die strategie aan met jobmarketing. Een slimme mix van kanalen en advertenties zorgen ervoor dat die ene toekomstige medewerker nu wel die advertentie van je organisatie ziet en besluit om te solliciteren.

Uiteraard is dit kort door de bocht en is iedere situatie anders. Kom daarom een (digitaal) kopje koffie drinken om te sparren. Want in deze tijden is er geen tovermiddel die het personeelstekort op korte termijn oplost, maar nog langer wachten is zeker niet de oplossing.