De Corona-crisis gaat niet zo snel weg als ze is gekomen, dat beseffen we inmiddels. En ook daarna gaan we niet verder waar tot stilstand kwamen. Oké, wat betekent dat dan voor je merk?
Richt je op die basis en geef antwoord op de vraag die duizend andere vragen beantwoordt: Waar sta je voor en waar ga je voor? Welk verschil maak je? Wat missen jouw klanten als je merk er niet zou zijn? Zo weet hoe jouw merk echt relevant is én blijft. En herken je kansen die ervoor kunnen zorgen dat je een crisis doorkomt.
1. Weet waar je merk voor staat en gaat
Richt je op die basis en geef antwoord op de vraag die duizend andere vragen beantwoordt: Waar sta je voor en waar ga je voor? Welk verschil maak je? Wat missen jouw klanten als je merk er niet zou zijn? Zo weet hoe jouw merk echt relevant is én blijft. En herken je kansen die ervoor kunnen zorgen dat je een crisis doorkomt. Airbnb blijft ‘authentieke ervaringen delen’ door mensen te vragen als host ervaringen in hun eigen woonplaats te delen, zo proberen ze vertrouwen in Airbnb te behouden en nieuwe reiservaringen toch hoog op de wensenlijst te houden, voor straks.
2. Pas je tone of voice aan
Net als mensen, zou een merk haar tone of voice aan moeten passen aan de context. Misschien maakt sarcasme plaats voor empathie en misschien is humor niet gepast maar zorgt hartelijkheid wel voor die glimlach. Door sterk vanuit je merkpersoonlijkheid te communiceren, kun je je toon aanpassen en toch consistent en herkenbaar blijven. Nike is bijvoorbeeld helemaal zichzelf met een hele andere boodschap: Play for the world, play inside.
3. Kijk naar de publieke barometer, niet naar jezelf
Wat verandert er in de publieke opinie, hoe verandert gedrag van klanten? Wat verandert er in de verwachtingen van consumenten en bedrijven? Jij bent niet je merk en jouw sociale context is niet de publieke opinie. Lees over, kijk naar en praat juist nu met anderen over andere meningen dan de jouwe om erachter te komen wat er leeft. Zo weet je of je die productintroductie naar voren moet halen, of juist uit moet stellen.
Zalando neemt op korte termijn ‘modieuze’ mondmaskers op in haar Duitse assortiment, ‘korte ketens’ in de food zoals Boerschappen hebben geen andere boodschap, maar nu wel momentum om die over te brengen bij zowel leveranciers als consumenten.
En voor de langere termijn:
4. Doe in een crisis dat wat je klanten verwachten
Een sterk merk is relevant, onderscheidend en geloofwaardig. En in een crisis wordt dat uitvergroot: Waar rekenen klanten je op af? Je wordt sterker als merk door juist nu te laten zien dat je weet wat er van je verwacht wordt: bijvoorbeeld leveren, of juist even niet leveren als service. Versnellen of juist even pas op de plaats maken. Als je voldoende kunt meebewegen met behoeften van je doelgroep, groeit je relevantie en je geloofwaardigheid. Albert Heijn liet zich zien als leider in de branche aan het begin van de crisis, door precies de juiste boodschap te brengen: wij zorgen dat u gewoon boodschappen kunt blijven doen, vertrouw op ons.
5. Branding en activatie in balans
Besparen op marketingkosten of juist van actie naar actie? Veel merken schieten in een kramp reactie. Elk merk heeft een eigen balans tussen branding en activatie. Zo zal een bank meer moeten investeren in lange termijn vertrouwen en heeft een drogist aanbiedingen nodig om traffic in de winkels te krijgen. Maar een actie van een drogist die je niet kent, is minder effectief. En vertrouwen in merk wat niet wordt omgezet in actie levert geen omzet op. Als de balans niet goed is, kost dat op lange termijn meer geld dan je op korte termijn bespaart.
