Van plan naar impact. Merk het verschil. – Merkstrateeg Marcel aan het woord

Het is zo makkelijk opgeschreven. “Onze naamsbekendheid moet omhoog.” “We willen meer sollicitanten.” “AI moet ons beter vindbaar maken.” Zomaar wat ambities die wij vaak horen. Ze klinken eenvoudig, maar de praktijk is weerbarstiger. "Wat werkt, is helder krijgen welke stappen écht nodig zijn. Zodat je grip krijgt op het proces – en het gewenste resultaat wél haalt," legt merkstrateeg Marcel Ploegmakers uit. "Arthur & Brent gebruikt daarvoor het impactmodel. Een praktisch kader met drie aandachtsgebieden waarmee we de juiste knoppen vinden om aan te draaien." Samen met Marcel zoomen we in op ons drieledige model voor merkimpact. 

Marcel: "Bij Arthur & Brent zit merkbouw in ons DNA. Het is waar we ooit mee begonnen zijn, en waar we nog steeds iedere dag met volle overtuiging aan werken. We helpen organisaties om een merk te bouwen dat klopt van binnen én van buiten." Het begint bij het verhaal dat je vertelt. Wat maakt jullie uniek? Waarom doe je wat je doet? En ook: waarom zou iemand voor jullie willen werken, met jullie samenwerken of in jullie geloven?

Dat verhaal moet niet alleen goed klinken in een brochure of op de website. Het moet leven in je organisatie. Mensen moeten zich erin herkennen. Het moet raken. Want een sterk merkverhaal is pas écht sterk als het drie dingen tegelijk doet:

• Het valt op (onderscheidend),
• Het doet ertoe (relevant),
• En mensen geloven het, omdat het klopt met de praktijk (geloofwaardig).

"Zo'n verhaal bouw je niet in een middagje," legt Marcel uit. "Daar ga je echt even voor zitten. En dat doe je niet in je eentje, in een vergaderzaal of met alleen een PowerPoint. Dat doe je samen met de mensen in je organisatie. Want zij zijn uiteindelijk het merk. Zij vóeren het merk uit." We zien merkbouw dan ook vaak als een verandertraject. Het zorgt ervoor dat mensen dezelfde kant op kijken. Dat teams snappen waar ze naartoe werken. Het geeft richting. In hoe je je cultuur wilt vormgeven. In welke innovaties je kiest. "Als iedereen het verhaal voelt en kan vertolken in de dagelijkse praktijk, pas dan is het van waarde. En misschien wel het belangrijkste: het geeft energie. Herkenning. Trots. Want als je merk staat, wordt alles daarna net wat makkelijker."

Je merkverhaal kan nog zo goed zijn, het gaat pas leven als je organisatie er ook echt mee werkt. Dáár begint impact maken. Want een merk stopt niet bij een strategie op papier. Het moet voelbaar zijn in alles wat je doet. Marcel: "Wij noemen dat het fundament. De praktische basis waarmee je zorgt dat iedereen in je organisatie met hetzelfde verhaal, dezelfde uitstraling en dezelfde richting werkt." Met een versterkt fundament, geef je je organisatie duurzame handvaten om impact te blijven maken met je merk.

Denk bijvoorbeeld aan je huisstijl. Niet alleen een mooi logo of een nieuwe kleur, maar een stijl die is doorvertaald naar middelen die mensen makkelijk kunnen gebruiken. Visueel herkenbaar én technisch toegankelijk, ook voor nieuwe collega’s of externe bureaus. Of neem je digitale landschap. Als je AI-tools gebruikt, zorg dan dat ze getraind zijn op jouw tone of voice en kernboodschappen. Zodat elke tekst, prompt of output past bij wie je bent als organisatie – en je met één stem spreekt.

En dan de technische motor achter je zichtbaarheid: SEO, SEA en GEO. Die moeten niet los van elkaar draaien, maar juist afgestemd zijn op jouw merkverhaal. Zodat je niet alleen zichtbaar bent, maar ook herkenbaar en relevant voor de juiste doelgroep. Daarnaast: meten is weten. Richt je communicatiekanalen zo in dat je niet alleen zendt, maar ook leert. Koppel ze aan duidelijke meetinstrumenten, dashboards of KPI’s. Dan pas weet je of je boodschap (goed) aankomt en kun je bijsturen.

Je weet wie je bent als organisatie. Je merkverhaal staat als een huis. En je fundament, van huisstijl tot systemen, is op orde. Dan is het tijd voor de volgende stap: je impact vergroten. Naar binnen én naar buiten. Want impact maak je niet alleen met een goed idee. "Je maakt impact als je slim en doelgericht aan de slag gaat. Met een aanpak die aansluit op jouw doelen én op de realiteit van je doelgroep, vertelt Marcel."

Intern betekent dat bijvoorbeeld: Werken aan verbinding. Denk aan interne campagnes, ambassadeurstrajecten of onboardingprogramma’s die je merk voelbaar maken voor je mensen. Want als je medewerkers het verhaal begrijpen én uitdragen, wordt je organisatie sterker van binnenuit en spreken zij zich vervolgens wenselijke manier uit naar de buitenwereld.

Extern zijn er tal van routes.

• Wil je meer sollicitanten? Dan zetten we gerichte jobmarketing in. Geen generieke vacatures, maar campagnes die de juiste mensen aanspreken en activeren.
• Wil je je naamsbekendheid vergroten? Dan werken we met creatieve campagnes – online én offline – die zorgen voor zichtbaarheid én herkenning.
• Of ligt je focus op conversie? Dan zorgen we dat je website en call-to-actions naadloos aansluiten bij je merk én je doelgroep.

Of je nu scherp hebt waar je naartoe wilt, of juist voelt dat er ‘iets’ moet gebeuren: het bouwen aan merk en impact gebeurt nooit in één rechte lijn. Soms start je met een duidelijk vraagstuk – bijvoorbeeld meer sollicitanten of een sterkere propositie – en blijkt gaandeweg dat er dieperliggende knelpunten of kansen liggen.

Dat is precies hoe wij werken. Niet vanuit één vastomlijnd stappenplan, maar vanuit een visie die meebeweegt met jouw organisatie. Je kunt op verschillende niveaus instappen: strategisch, creatief of juist heel praktisch. Samen kijken we waar de meeste winst te behalen is en hoe we met de juiste combinatie van merk, middelen en mensen je doel dichterbij brengen.