Impact-model - Merk bouwen - Positionering
Als klanten, collega’s en partners allemaal iets anders zeggen over jullie organisatie, klopt de positionering niet. Dat lost zich niet vanzelf op.
Klanten begrijpen niet precies wat je doet. Medewerkers omschrijven het bedrijf allemaal net even anders. Marketing maakt campagnes die mooi zijn, maar los van de rest lijken te staan. Iedereen communiceert — maar het merk heeft geen vaste grond.
Een scherpe positionering lost dat op. Het begint bij vaststellen waar je werkelijk voor staat, en dat consequent doorvoeren in alles wat je doet en zegt. Van boardroom tot vacaturetekst. Ja, ook die vacaturetekst.
We beginnen niet achter een whiteboard. We beginnen bij jouw mensen. We stellen de vragen die intern nog niet gesteld zijn — en we zoeken naar wat jouw organisatie écht uniek maakt. Vanuit daar bouwen we.
Je merkidentiteit is de basis van alles. Wie ben je, wat drijft je en waarom zou iemand jou kiezen in plaats van de volgende op de lijst? We destilleren de kern — de waarden, de persoonlijkheid, het onderscheidende verhaal — en leggen dat vast op een manier die intern herkend wordt én extern overtuigt.
Een sterk merkverhaal werkt alleen als de mensen die het moeten uitdragen het ook herkennen. We zorgen dat je merk intern landt — van merkwaarden die leven op de werkvloer tot medewerkers die het verhaal willen vertellen.
Je positionering geldt niet alleen voor klanten. Wie ben je als werkgever, en klopt dat intern ook? Een werkgeversmerk dat los staat van je corporate merk, geeft gemengde signalen. Wij zorgen dat die twee op elkaar aansluiten.
Twee organisatieculturen samenvoegen lukt niet met een nieuw logo en een gezamenlijke nieuwsbrief. Het vraagt om bewuste keuzes: wat wordt de nieuwe positionering, wat is het nieuwe verhaal en hoe zorg je dat medewerkers en klanten zich daarin herkennen?
Het echte werk is menselijk — mensen meenemen in een verhaal dat nog niet bestaat. Arthur & Brent heeft dat gedaan voor fuserende woningcorporaties, zorgorganisaties en culturele instellingen. Van de strategische merkbeslissing tot de dag dat het nieuwe merk zijn eerste publieke optreden heeft.
De meeste bureaus behandelen corporate positionering en employer branding als twee aparte trajecten. Logisch — het zijn ook twee aparte afdelingen. Maar een werkgeversmerk dat los staat van het corporate merk geeft gemengde signalen: naar buiten én naar binnen.
Wij behandelen ze als één geheel. Het employer brand volgt de corporate positionering — niet andersom, en niet naast elkaar.
Merkpositionering is het strategische proces waarbij een organisatie vastlegt waar ze voor staat, voor wie en waarom iemand haar kiest boven de concurrent. Het is het fundament van alle communicatie — intern en extern.
Dat hangt af van de omvang en complexiteit van de organisatie. Een gemiddeld positioneringstraject bij Arthur & Brent duurt acht tot twaalf weken — van de eerste verdiepingsgesprekken tot een gedragen merkkoers die direct bruikbaar is.
Merkidentiteit is de kern van je organisatie: wie je bent, wat je drijft en hoe je eruitziet. Positionering is hoe je die identiteit vertaalt naar een marktpositie — wat jou onderscheidt en relevant maakt voor een specifieke doelgroep. Identiteit is het startpunt; positionering is de richting.
Herpositionering is nodig als je organisatie is gegroeid of veranderd en het merk daar niet meer bij past. Veelvoorkomende aanleiding: een fusie, een nieuwe doelgroep, een strategische koerswijziging of het gevoel dat de huidige communicatie het werkelijke potentieel van de organisatie niet laat zien.
Dit valt onder Merk bouwen binnen het Impact-model van Arthur & Brent — de werkwijze waarbij merkpositionering, communicatiestrategie en activatie als één samenhangend geheel worden aangepakt.
Merkpositionering is daarbinnen het fundament: het bepaalt waar een organisatie voor staat, voor wie en waarom iemand haar kiest.
Alles wat daarna komt — van communicatiestrategie tot wervingscampagne — bouwt op dat fundament voort. Soms pakken we het geheel op, soms één scherp onderdeel. Maar altijd vanuit dezelfde richting: een merk dat klopt en resultaat oplevert.
Lees ook
→ Employer Branding — hoe het werkgeversmerk hiermee samenhangt
→ Merkidentiteit — de basis van je positionering
→ Herpositionering — als fusies om een helder nieuw verhaal vragen
