Employer branding in sectoren die zichzelf onderschatten
Er zijn sectoren die denken dat employer branding niet voor hen is. Woningcorporaties. Gemeenten. Nutsorganisaties. Zorginstanties. Overheidsorganisaties.
"Wij zijn geen sexy werkgever." "Kandidaten kiezen toch liever voor een tech-bedrijf of een groeistartup." "Wij kunnen qua salaris niet concurreren."
Die aanname is begrijpelijk. En ze is vrijwel altijd onjuist.
Wat organisaties in deze sectoren onderschatten is het soort mens dat juist níet kiest voor een snelle startup of een multinationale werkgever. Mensen die stabiliteit zoeken. Die maatschappelijke impact willen. Die liever bijdragen aan iets groters dan kwartaalwinst. Die een organisatie willen waar ze jarenlang kunnen bouwen zonder elke zes maanden de strategie te zien veranderen.
Dat zijn niet weinig mensen. Sterker: in de krappe arbeidsmarkt van nu zijn dat precies de mensen die je wilt. En de meeste organisaties in deze sectoren bereiken hen niet, niet omdat ze hen niet aantrekken, maar omdat ze nooit het verhaal hebben verteld dat die mensen aantrekt.
"Een fijne werkplek." "Gepassioneerde collega's." "Ruimte voor jouw ontwikkeling." Dit zijn de zinnen waarmee organisaties in deze sectoren concurreren op de arbeidsmarkt. En ze concurreren daarmee op de meest bezette en minst onderscheidende weg.
Elk van die zinnen klopt ook voor de concurrent. Niets van die zinnen vertelt een kandidaat waarom hij specifiek voor jóu zou kiezen.
De doorbraak in employer branding voor deze sectoren zit niet in het inhalen van de tech-sector op salaris of uitstraling. Die race win je nooit. De doorbraak zit in het specifiek en eerlijk benoemen van wat jóuw organisatie onderscheidt, voor het type mens dat daarvoor open staat.
Een woningcorporatie die eerlijk zegt: "Wij werken voor mensen die het zelf moeilijk redden. Dat is niet altijd makkelijk. Maar het is wél elke dag betekenisvol." Dat trekt mensen aan die bewust kiezen voor maatschappelijke relevantie boven bonusstructuren.
Een gemeente die benoemt: "Wij zoeken mensen die van complexiteit houden. Bij ons zijn er nooit eenvoudige antwoorden. Maar beslissingen die je hier neemt, raken het leven van duizenden mensen direct." Dat is een belofte die past bij een specifiek type ambtenaar en die intern herkend wordt.
Arthur & Brent werkte voor meerdere woningcorporaties aan precies dit vraagstuk. Werken bij de WOCO liet zien dat een woningcorporatie met een helder en eerlijk werkgeversverhaal wél de juiste mensen kan bereiken en houden.
Die begint niet met een campagne. Die begint met de vraag: voor welk type mens zijn wij als werkgever écht interessant en waarom? Als die vraag eerlijk wordt beantwoord, vanuit de medewerkers die er al werken en er graag werken, is de basis voor een geloofwaardig werkgeversmerk gelegd.
De rest is vertaling en activatie. Maar zonder die eerlijke kern, is elke campagne een klus die begint op drijfzand.
Omdat ze aannemen dat kandidaten toch liever kiezen voor een tech-bedrijf of een snelle startup. Die aanname is begrijpelijk, maar vrijwel altijd onjuist: juist de mensen die stabiliteit en maatschappelijke impact zoeken, kiezen bewust niet voor die sectoren.
Maatschappelijke impact die tastbaar en dagelijks is, stabiliteit en continuïteit, ruimte voor vakmanschap zonder commerciële druk, en een diversiteit aan werk, van vastgoedbeheer tot sociale begeleiding, onder één dak.
Omdat elk van die zinnen ook voor de concurrent klopt. Niets ervan vertelt een kandidaat waarom hij specifiek voor deze organisatie zou kiezen. De doorbraak zit in het specifiek en eerlijk benoemen van wat de organisatie werkelijk onderscheidt.
Nee, die race is niet te winnen en hoeft ook niet gewonnen te worden. De doorbraak zit in het aanspreken van het specifieke type professional dat stabiliteit en impact boven snelheid en uitstraling zet. Meer over die aanpak in De complete gids voor employer branding in Nederland.
