Woningcorporaties
Woningcorporaties opereren in een zwaar gereguleerde sector. Dat leidt bijna onvermijdelijk tot een cultuur van voorzichtigheid. Van procedures. Van wat er allemaal niet mag. En van merken die beschrijven wat een organisatie doet, niet wie ze is.
Arthur & Brent werkt al jaren voor verschillende woningcorporaties die daar klaar mee zijn. Die begrijpen dat een merk geen huisstijl is, maar een kompas. Hieronder lichten we er drie uit.
Woningcorporatie Rijswijk Wonen bestond 100 jaar. Lang genoeg om te weten wat er allemaal niet kon. En ambitieus genoeg om daar klaar mee te zijn.
Het jubileum was de aanleiding. De echte vraag was een andere: hoe zorg je dat een organisatie met ambitie dat ook uitstraalt? Meer lef, meer optimisme, meer eigenaarschap bij medewerkers.
Arthur & Brent ontwikkelde de merkessentie "Rijswijk Wonen bouwt aan beter wonen." Drie woorden die elk een keuze uitdrukken. Bouwt: tegenwoordige tijd, nooit klaar. Beter: altijd ruimte voor verbetering. Wonen: mensen, geen stenen.
Het interne motto werd: "Wat we wél kunnen doen." Optimisme als houding. Autonomie als middel. De nieuwe merkidentiteit werd zichtbaar gemaakt in het nieuwe kantoor. Merk en fysieke omgeving vielen samen.
Woningcorporatie Het Gooi en Omstreken was in 50 jaar uitgegroeid van een lokale corporatie naar actief in zeven gemeenten. Het werkgebied groeide. De ambitie groeide. Alleen het merk groeide niet mee.
Medewerkers waren trots op hun werk, maar herkenden zichzelf niet meer in wat het merk naar buiten uitdroeg. Via werksessies legden we de rode draad bloot: alles wat deze corporatie doet, doet ze voor de huurder.
De merkessentie werd: Voor de huurders.
De naam werd G&O, kort, krachtig en vertrouwd, want intern werd die afkorting al jaren gebruikt. Daarna volgde een verrassende, frisse visuele identiteit. Medewerkers herkenden zichzelf er direct in. En dat is precies hoe het hoort.
Woonstichtingen St. Joseph en Kleine Meierij fuseerden op 1 juli 2019. Samen beheren zij ongeveer 7.500 huurwoningen voor mensen met een smalle beurs. Twee organisaties, twee culturen, twee huurdersgemeenschappen in de Meierij. De vraag: wat wordt ons nieuwe merk?
Arthur & Brent sprak met huurders van beide fusiepartners over klantcontact, verwachtingen en ervaringen. En met medewerkers en directies over de toekomst van de organisatie en de uitdagingen in de markt. Op de grondvesten van de twee oude organisaties bouwden we een nieuw merk dat recht doet aan het opgebouwde DNA van beide en gericht is op de toekomst.
De overeenkomsten en kernwaarden werden de basis voor de nieuwe naam. Samen, Toekomstgericht, Toegankelijk en Nuchter: dichtbij de huurder, midden in de kernen waar de organisatie actief is. Brabants in de beste zin van het woord.
De naam werd JOOST. Herkenbaar, warm en ondubbelzinnig. Het merkverhaal: "Thuis in de Meierij." Daarna volgde een frisse en stevige visuele identiteit. Een nieuw verhaal dat toch vertrouwd voelt en energie geeft.
Dit traject laat zien hoe het Impact-model werkt in de context van merkpositionering voor woningcorporaties, een sector waar merken lang hebben beschreven wat een organisatie doet, maar zelden wie ze is.
Merk bouwen was in elk traject het startpunt. Of het ging om een jubileum, een groeiende organisatie of een fusie, steeds begon het met dezelfde vraag: wat maakt ons werkelijk onderscheidend?
Merk doorvertalen maakte het concreet. Nieuwe namen, nieuwe visuele identiteiten en interne activatie zorgden dat het verhaal ook echt ging leven, bij medewerkers die zichzelf er direct in herkenden.
Merk activeren is de logische vervolgstap. Een corporatie die weet wie ze is, communiceert sterker naar huurders, opdrachtgevers én kandidaten op de arbeidsmarkt.
Lees ook
→ Merkpositionering — het fundament van elk traject
→ Fusie en herpositionering — hoe wij fusiemerken bouwen
→ Internal branding — het merk intern laten landen
→ Employer branding — arbeidsmarktpositie voor woningcorporaties