Impact-model - Merk bouwen - Positionering
Merkpositionering is het strategische antwoord op één vraag: waar sta jij voor, voor wie en waarom kiest iemand voor jou in plaats van de concurrent? Als dat antwoord intern niet klopt, werkt geen campagne. Als het extern niet overtuigt, doe je kansen tekort.
Merkpositionering legt vast waar een organisatie voor staat, voor wie ze er is en wat haar onderscheidt van alternatieven. Het is het fundament van alle communicatie, van strategie tot vacaturetekst. Zonder scherpe positionering communiceert elke afdeling vanuit haar eigen logica. Met een scherpe positionering versterkt alles elkaar.
Je hebt een positioneringstraject nodig als:
Klanten begrijpen niet precies wat je doet. Medewerkers omschrijven het bedrijf allemaal net even anders. Marketing maakt campagnes die mooi zijn, maar los van de rest lijken te staan. Iedereen communiceert, maar het merk heeft geen vaste grond.
Een scherpe positionering lost dat op — wat merkpositionering in de praktijk oplevert. Het begint bij vaststellen waar je werkelijk voor staat, en dat consequent doorvoeren in alles wat je doet en zegt. Van boardroom tot vacaturetekst. Ja, ook die vacaturetekst.
We beginnen niet achter een whiteboard. We beginnen bij jouw mensen. We stellen de vragen die intern nog niet gesteld zijn, we zoeken naar wat jouw organisatie écht uniek maakt. En we bouwen vanuit daar verder. Zoals hoe AZL haar verhaal scherp kreeg laat zien.
Ook als die mensen elkaars concurrenten zijn: bij Vereniging COIN zaten alle leden aan tafel en kwam er tóch één positionering uit waar iedereen achter stond.
Je merkidentiteit is de basis van alles. Wie ben je, wat drijft je en waarom zou iemand jou kiezen in plaats van de volgende op de lijst? We destilleren de kern — de waarden, de persoonlijkheid, het onderscheidende verhaal — en leggen dat vast op een manier die intern herkend wordt én extern overtuigt.
Ben je al een tijdje bezig maar merk je dat je merk niet meer aansluit op wie je nu bent? Dat gebeurt. Organisaties groeien, markten veranderen, doelgroepen verschuiven. We helpen je de nieuwe werkelijkheid scherp te formuleren.
Je positionering geldt niet alleen voor klanten. Wie ben je als werkgever, en klopt dat intern ook? Een werkgeversmerk dat los staat van je corporate merk, geeft gemengde signalen. Wij zorgen dat die twee op elkaar aansluiten.
Bij verenigingen en samenwerkingsverbanden ligt de positionering niet bij één directie. Leden, bestuur en medewerkers kijken er allemaal net anders naar, en soms zijn die belangen ronduit tegengesteld. De kunst is dan om keuzes scherp te maken zonder het draagvlak te verliezen.
Je merkpositionering staat op papier. Maar hoe ervaart de buitenwereld hem? En voelen medewerkers al wat jij intern hebt vastgelegd? Dat hoef je niet te gissen. Met de ID-Quickscan of ID-Scan meten we objectief hoe directie, medewerkers en klanten naar jouw merk kijken en waar de perceptie afwijkt van de bedoeling. Zo weet je niet alleen waar je staat, maar ook wat de volgende stap is om je merk op koers te brengen.
Twee organisatieculturen samenvoegen lukt niet met een nieuw logo en een gezamenlijke nieuwsbrief. Het vraagt om bewuste keuzes: wat wordt de nieuwe positionering, wat is het nieuwe verhaal en hoe zorg je dat medewerkers en klanten zich daarin herkennen?
Het echte werk is menselijk — mensen meenemen in een verhaal dat nog niet bestaat. Arthur & Brent heeft dat gedaan voor fuserende woningcorporaties, zorgorganisaties en culturele instellingen. Van de strategische merkbeslissing tot de dag dat het nieuwe merk zijn eerste publieke optreden heeft.
De meeste bureaus behandelen corporate positionering en employer branding als twee aparte trajecten. Logisch — het zijn ook twee aparte afdelingen. Maar een werkgeversmerk dat los staat van het corporate merk geeft gemengde signalen: naar buiten én naar binnen.
Wij behandelen ze als één geheel. Het employer brand volgt de corporate positionering, niet andersom, en niet naast elkaar. Meer over het werkgeversmerk als logisch vervolg.
Merkpositionering is het strategische proces waarbij een organisatie vastlegt waar ze voor staat, voor wie en waarom iemand haar kiest boven de concurrent. Het is het fundament van alle communicatie — intern en extern.
Dat hangt af van de omvang en complexiteit van de organisatie. Een gemiddeld positioneringstraject bij Arthur & Brent duurt acht tot twaalf weken — van de eerste verdiepingsgesprekken tot een gedragen merkkoers die direct bruikbaar is.
Merkidentiteit is de kern van je organisatie: wie je bent, wat je drijft en hoe je eruitziet. Positionering is hoe je die identiteit vertaalt naar een marktpositie — wat jou onderscheidt en relevant maakt voor een specifieke doelgroep. Identiteit is het startpunt; positionering is de richting.
Als je organisatie is veranderd en het merk dat niet laat zien. Veelvoorkomende aanleidingen: een fusie, een nieuwe doelgroep, een strategische koerswijziging of het gevoel dat de huidige communicatie het werkelijke potentieel van de organisatie niet laat zien.
Dat hangt af van de omvang van de organisatie en de diepgang van het traject. Een gemiddeld traject bij Arthur & Brent duurt acht tot twaalf weken. Neem contact op voor een inschatting op maat.
Positionering bepaalt waar de organisatie als geheel voor staat. Employer branding vertaalt dat naar de arbeidsmarkt: wie ben je als werkgever, en waarom kiest iemand voor jou? Wij behandelen ze als één verhaal, niet als twee losse trajecten.
Meer weten? Merkpositionering van A tot Z: strategie, aanpak en de valkuilen.
Dit valt onder Merk bouwen binnen het Impact-model van Arthur & Brent — de werkwijze waarbij merkpositionering, communicatiestrategie en activatie als één samenhangend geheel worden aangepakt.
Merkpositionering is daarbinnen het fundament: het bepaalt waar een organisatie voor staat, voor wie en waarom iemand haar kiest.
Alles wat daarna komt — van communicatiestrategie tot wervingscampagne — bouwt op dat fundament voort. Soms pakken we het geheel op, soms één scherp onderdeel. Maar altijd vanuit dezelfde richting: een merk dat klopt en resultaat oplevert.
Lees ook
→ Employer Branding — hoe het werkgeversmerk hiermee samenhangt
→ Merkidentiteit — de basis van je positionering
→ Herpositionering — als fusies om een helder nieuw verhaal vragen