AZL
AZL voert al meer dan 55 jaar pensioenen uit voor mensen die erop rekenen. Betrouwbaar, deskundig en stabiel. Maar terwijl de sector beweegt naar een nieuw pensioenstelsel, liep het merk achter. De ambitie was er, maar de taal om dit over te bühne te brengen nog niet.
We begonnen waar je altijd beginnen: bij de mensen zelf. Diepte-interviews met medewerkers, klanten en stakeholders, werksessies met het management en natuurlijk deskresearch. Niet om te bevestigen wat al bekend was, maar om te zoeken naar wat nog niet gezegd was.
We vonden het onderscheidende vermogen van AZL in: data! In een grote pensioenmigratie wordt betrouwbare data belangrijker dan ooit. Niet alleen de data zelf maar ook de processen en systemen van AZL die ervoor zorgen dat AZL dit aan aankan. Beter dan ooit. Beter dan wie dan ook. Dat verhaal moet verteld worden: scherp, consistent en met overtuiging.
Op basis van diepte-onderzoek ontwikkelden we een nieuwe positioneringsstrategie. Met merkwaarden en een merkpersoonlijkheid die aansluiten op wie AZL is én naartoe wil. De kern? Één zin:
"De toekomst voor elkaar."
Geen lege slogan. Wél de essentie van wat AZL doet: pensioenen uitvoeren voor mensen die erop rekenen.
Die strategie vertaalden we naar een message house. Van klantcontact en sales tot HR en directie: iedereen spreekt nu dezelfde taal.
Een organisatie die naar buiten één verhaal vertelt, voelt dat intern ook. Met de campagne 'Zo krijgt AZL het voor elkaar'gaven we het employer brand een plek. Want om de pensioenmigratie mogelijk te maken, heb je de juiste experts nodig. AZL staat nu ook op de kaart als aantrekkelijke werkgever in Zuid-Limburg.
Dit traject laat zien hoe het Impact-model werkt in de context van herpositionering bij marktonzekerheid, met een pensioensector in transitie als brandend platform.
Merk bouwen begon bij de vraag wat AZL werkelijk onderscheidt. Niet wat de organisatie graag wil zijn, maar wat 55 jaar uitvoering heeft bewezen. Die kern werd vertaald naar nieuwe merkwaarden en een merkessentie die richting geeft aan de volgende fase.
Merk doorvertalen was de sleutel. Het Message House bracht de positionering tot leven in taal en beeld voor elke afdeling, van sales tot HR. Tegelijk werd het werkgeversmerk aangescherpt, zodat intern trots en extern aantrekkingskracht hand in hand gaan.
Merk activeren is de logische vervolgstap. Een scherpe positionering en een sterk werkgeversmerk zijn het fundament voor zichtbaarheid.
Lees ook
→ Merkpositionering — het fundament van dit traject
→ Internal branding — het merk tot leven brengen in de organisatie
→ Employer branding — werkgeversmerk als onderdeel van de positionering
→ Communicatiestrategie— van merkkoers naar Message House