Wat is internal branding en waarom begint merkbeleving van binnenuit?

Een merk dat alleen extern wordt uitgedragen, overtuigt niemand. Zeker je eigen medewerkers niet.

Dat klinkt logisch. En toch is het een van de meest gemaakte fouten in merktrajecten: organisaties die investeren in een sterk extern verhaal, terwijl de mensen die dat verhaal elke dag uitdragen er intern nooit echt in zijn meegenomen.

Internal branding is het proces waarmee de merkidentiteit, waarden en positionering van een organisatie worden vertaald naar de binnenkant van de organisatie. Zodat medewerkers niet alleen begrijpen waar het merk voor staat, maar het ook voelen, herkennen en uitdragen.
Dat gaat verder dan een inspiratieposter in de kantine of een onboarding-filmpje. Internal branding raakt aan gedrag, cultuur, leiderschap en communicatie. Het is de vraag: klopt wat wij intern doen en zeggen met wat we extern beloven?

Medewerkers zijn het eerste contactpunt van een merk, voor klanten, voor kandidaten, voor iedereen die met de organisatie in aanraking komt. Wat zij vertellen over de organisatie, hoe zij zich gedragen, hoe zij reageren als er iets misgaat, dat is het merk in de praktijk.

Een klant die een slechte ervaring heeft met een medewerker, vergeet de mooiste campagne. Een kandidaat die via een medewerker hoort hoe het écht is om er te werken, vertrouwt dat meer dan welke advertentie dan ook.

Interne communicatie vertelt medewerkers wat er gebeurt. Internal branding zorgt dat medewerkers begrijpen waaróm het gebeurt, wat het betekent voor wie zij zijn als organisatie, en welke rol zij daarin spelen.

Dat is geen semantisch verschil. Het is het verschil tussen informeren en verbinden.

Er zijn momenten waarop internal branding extra urgent is. Een fusie, waarbij medewerkers van twee organisaties ineens één merk moeten uitdragen. Een herpositionering, waarbij het externe verhaal verandert maar de interne beleving dat nog niet heeft gevolgd. Een snelle groei, waarbij de cultuur dreigt weg te vloeien.

In al die gevallen is internal branding niet optioneel. Het is de voorwaarde voor een geslaagde transitie.
 
→ Meer over internal branding bij Arthur & Brent
→ Meer over merkpositionering als fundament
→ Meer over employer branding en medewerkersverhalen
→ Meer over fusie en herpositionering
→ Meer over communicatiestrategie als verbinder