Wat is een communicatiestrategie en wanneer heb je er echt één nodig?
Bijna elke organisatie communiceert. Weinig organisaties doen dat vanuit een strategie. Het verschil is groter dan het klinkt.
Zonder strategie is communicatie een stroom van losse beslissingen. Een social post hier, een persbericht daar, een campagne als er iets te melden is. Het kost energie, produceert output en levert zelden de richting op die een organisatie nodig heeft.
Een communicatiestrategie is een plan dat beschrijft hoe een organisatie haar boodschappen inzet om doelstellingen te bereiken. Het beantwoordt vijf vragen: Wat wil je bereiken? Wie wil je bereiken? Wat is de boodschap? Via welke kanalen? En hoe meet je of het werkt?
Een communicatieplan is operationeel: wie doet wat wanneer? Een communicatiestrategie is het denkkader ervóór: waarom doen we dit überhaupt, voor wie en met welk doel?
Organisaties die beginnen met het plan zonder de strategie, werken hard. Maar ze werken niet altijd in de goede richting.
Niet elke organisatie heeft op elk moment dezelfde urgentie. Maar er zijn situaties die vrijwel altijd vragen om een hernieuwde strategie: je organisatie is gegroeid of veranderd en de communicatie reflecteert de nieuwe werkelijkheid niet meer. Er is sprake van een fusie of herpositionering. Campagnes draaien, maar de resultaten blijven achter. Interne en externe communicatie lopen niet synchroon.
Dit is het punt dat organisaties het vaakst missen. Een communicatiestrategie staat niet op zichzelf, het is de schakel tussen merkpositionering en de concrete campagnes en content die je inzet.
Een merk zonder communicatiestrategie heeft een mooi verhaal dat nergens landt. Campagnes zonder communicatiestrategie zijn losse flodders die het merk niet versterken. De strategie verbindt de twee.
Dat is ook waarom Arthur & Brent in het Impact-model de communicatiestrategie plaatst in de tweede laag, Merk doorvertalen. Het vertaalt de merkkoers naar iets concreet en stuurbaar.
Een plan dat beschrijft hoe een organisatie haar boodschappen inzet om doelstellingen te bereiken. Het beantwoordt vijf vragen: wat wil je bereiken, wie wil je bereiken, wat is de boodschap, via welke kanalen, en hoe meet je of het werkt.
Een communicatieplan is operationeel: wie doet wat wanneer. Een communicatiestrategie is het denkkader ervoor: waarom doen we dit, voor wie en met welk doel. Wie begint met het plan zonder strategie, werkt hard maar niet altijd in de goede richting.
Onder andere als de organisatie is gegroeid of veranderd zonder dat de communicatie is meegegroeid, bij een fusie of herpositionering, of als campagnes draaien maar de resultaten achterblijven.
Een communicatiestrategie is de schakel tussen merkpositionering en de concrete campagnes en content die je inzet. Een merk zonder communicatiestrategie heeft een mooi verhaal dat nergens landt. Meer over die schakel in Merkpositionering van A tot Z.
