Het mooiste moment in mijn werk is niet de oplevering van een opdracht. Het is de samenwerking met de klant en de inzichten die je gedurende een project ophaalt. Dat je in een sessie zit en het team ineens ziet waar het met de organisatie naartoe moet. Daar begint een communicatiestrategie. Niet in een document.
“We moeten meer communiceren.” Of nog concreter: “We hebben een film nodig”.
De eerste roept al direct de vraag ‘waarom?’ op. De tweede is al een antwoord op een vraag die niemand heeft gesteld. Vaak springt iedereen direct in de actiestand. Iemand maakt een plan, er komt een communicatiekalender, er gaan dingen de deur uit. Een jaar later weet niemand of het heeft geholpen.
Wat vaak wordt overgeslagen is het gesprek. En dat gesprek is de strategie. Meer is het niet.
Dit gesprek voer je niet met jezelf alleen op vrijdagmiddag achter je laptop. Het wordt dan nooit een gedragen plan en bij de eerste discussie over het budget verdwijnt het plan in de la. Ga het gesprek aan met de rest van de afdeling communicatie, met HR, met iemand van de directie, met iemand van sales. Samen met elkaar in gesprek over de ambities die er voor komend jaar zijn en de rol die communicatie erbij kan en moet spelen. Wat je eraan overhoudt is draagvlak. Wie meedenkt over een keuze, verdedigt hem later ook. Dat is de opbrengst.
Zo'n gesprek beginnen is makkelijk. Het scherp houden, dat is het werk. Voor je het weet praat je een uur over de nieuwsbrief en is de echte vraag nooit gesteld. Wij maken graag gebruik van het Strategisch Communicatie Frame van Betteke van Ruler en Frank Körver. Acht bouwstenen op één A4: visie, interne situatie, externe situatie, ambitie, stakeholders, resources, aanpak en accountability. Je ziet in één oogopslag welke vraag nog openstaat.
Het is geen stappenplan. Van Ruler noemt de bouwstenen ‘communicerende vaten’, en dat klopt precies. Je ambitie wordt pas scherp als je bedenkt wat de aanpak zou kunnen zijn. Die aanpak moet passen bij het geld dat er is. En als je met die aanpak bezig bent, merk je ook direct waar het nog rammelt en meer analyse nodig is.
Twee dagdelen zijn genoeg om de inhoud optimaal bij elkaar te krijgen. Hang het frame aan de muur, ook al is het een simpele print. Het is bedoeld als levend document.
Hier gaat het bijna altijd mis, en met de beste bedoelingen. Het team komt op gang en opeens gaat het over welk kanaal in week 7 welke post wordt geplaatst. Of over de inhoud van de volgende nieuwsbrief. Dan maak je geen keuzes meer; dan maak je een planning.
Wanneer we het onderdeel ‘ambities’ bespreken, splitsen we deze altijd op in intern en extern. Dat scheelt discussie, want het zijn twee verschillende gesprekken.
Intern gaat het vaak over de basis op orde krijgen: zijn onze middelen nog van deze tijd, hebben we een lijn in het AI-landschap, komen onze kernwaarden echt tot leven of hangen ze alleen in de gang?
Extern gaat het over het tussen de oren krijgen van het merk, meer voorkeur, meer sales, een doelgroep die je nu nog niet bereikt. Dat soort ambities.
Het onderdeel ‘aanpak’ maakt alles concreet. Ook daar horen grote brokken werk in, geen actielijst. Vijf, hooguit zes grotere onderdelen. Dat klinkt karig, maar het dwingt tot focus. In een later stadium werk je elk onderdeel uit tot een gedetailleerd communicatieplan.
Weet hoeveel budget er is en hoeveel capaciteit er is. Alleen dan is een realistische strategie af te geven.
Klinkt logisch. Gebeurt zelden. Ik zie prachtige ambities, een aanpak met tien brokken, een halve fte en een budget dat daar niet bij past. Dat is geen strategie meer, dat is een teleurstelling met een startdatum. Liever drie brokken die je afmaakt.
Zorg dat je kunt meten voordat de eerste boodschap de deur uitgaat. Als je je funnels en dashboards hebt staan, kun je sturen op resultaat. Wel zo handig.
Ligt de strategie erin en is iedereen het erover eens? Dan begint het uitwerken. Doelgroepen, boodschap per doelgroep, kanalen, kalender, meetpunten. Dat is het communicatieplan, en daar mag je alle details in kwijt die je maar wilt.
Het frame blijft aan de muur hangen. Komt er een nieuwe vraag binnen, dan pak je het erbij. Draagt dit bij aan wat we hebben afgesproken? Zo nee, dan doen we het niet. Dat is geen starheid. Dat is eindelijk een keer rust.
Ook zin om samen met je team en de organisatie de communicatiestrategie voor komend jaar vast te stellen? Bel me gerust. We schuiven aan, stellen de vervelende vragen en zorgen dat er aan het eind van de dag een verhaal ligt waar iedereen achter staat.
Niet in een document, maar in het gesprek met het team en de klant. Vaak komt een opdracht binnen als "we moeten meer communiceren", en de eerste stap is dat gesprek scherp houden in plaats van meteen een plan te maken.
Acht bouwstenen op één A4: visie, interne situatie, externe situatie, ambitie, stakeholders, resources, aanpak en accountability. Het is geen stappenplan maar communicerende vaten, waarin de ambitie pas scherp wordt als ook de aanpak en het budget helder zijn.
Omdat het twee verschillende gesprekken zijn. Intern gaat het vaak over de basis op orde krijgen, zoals actuele middelen en kernwaarden die echt leven. Extern gaat het over het merk tussen de oren krijgen en het bereiken van een nieuwe doelgroep.
Dat de discussie afglijdt naar welk kanaal in welke week welke post krijgt. Dan maak je geen strategische keuzes meer, maar een planning. Blijf daarom bewust op hoofdlijnen tijdens het strategiegesprek.
→ Wat is een communicatiestrategie en wanneer heb je er echt één nodig?
→ Communicatiestrategie, van merkkoers naar campagneconcept
→ Sturen op data, meten of de strategie werkt
→ Case AZL: de ambitie was er al, maar het verhaal nog niet
→ Case Kind&co ludens: 250+ sollicitanten per maand via jobmarketing