E-mailmarketing: hoe je vrienden blijft met je abonnees
E-mail heeft de hoogste ROI van alle digitale marketingkanalen. Dat is al jaren zo. En toch sturen de meeste organisaties nieuwsbrieven die niemand leest.
Het probleem zit niet in het kanaal. Het zit in hoe het wordt ingezet.
E-mail is het enige kanaal waarop je iemand bereikt in zijn of haar eigen inbox, een ruimte die als persoonlijker wordt ervaren dan een social media feed. Iemand die zich heeft ingeschreven voor jouw nieuwsbrief, heeft expliciet gezegd: ik wil van jou horen.
Dat is een privilege. En het is ook precies wat de meeste organisaties verspelen met generieke, te frequente of niet-relevante e-mails.
Relevantie boven frequentie. Liever één e-mail per maand die mensen echt iets leert of biedt, dan vier e-mails per maand waarvan drie irrelevant zijn.
Segmentatie. Niet iedereen op je lijst heeft dezelfde behoefte. Een klant ontvangt andere content dan een prospect. Iemand die solliciteerde maar niet is aangenomen, ontvangt andere content dan een actieve kandidaat.
Meting. Openingsratio en klikratio zijn indicatoren. De echte vraag is: welke e-mail leidt tot welke actie? Welk segment reageert het best op welke boodschap?
E-mailmarketing is niet alleen een salesinstrument. Het is ook een krachtig middel voor employer branding, om de relatie met potentiële kandidaten warm te houden, ook als er op dit moment geen vacature is.
Denk aan een maandelijkse update over werken bij de organisatie, verhalen van medewerkers, of inzichten uit de sector. Content die waarde biedt, ook voor mensen die nog niet hebben gesolliciteerd.
E-mail is het enige kanaal waarop je iemand bereikt in zijn of haar eigen inbox, een ruimte die persoonlijker aanvoelt dan een social media feed. Iemand die zich inschrijft voor een nieuwsbrief heeft expliciet gezegd van jou te willen horen, en dat is een voorrecht dat veel organisaties verspelen met te generieke of te frequente mails.
Drie dingen: relevantie boven frequentie (liever één waardevolle mail per maand dan vier waarvan drie irrelevant zijn), segmentatie (een klant heeft andere content nodig dan een prospect) en meting die verder gaat dan openingsratio en klikratio, namelijk welke mail tot welke actie leidt.
Zeker. Denk aan een maandelijkse update over werken bij de organisatie, verhalen van medewerkers of inzichten uit de sector: waardevolle content die de relatie met potentiële kandidaten warm houdt, ook als er op dat moment geen vacature openstaat.
Niet vaker dan nodig. Relevantie weegt zwaarder dan frequentie: een goed getimede, waardevolle e-mail werkt beter dan een vaste wekelijkse nieuwsbrief die na verloop van tijd wordt genegeerd.
