Wat zijn UTM-tags en waarom zijn ze onmisbaar voor je campagnemeting?
Je stuurt een nieuwsbrief. Je plaatst een advertentie op LinkedIn. Je zet een Google Ads-campagne live. En vervolgens kijk je in Google Analytics wie er op je website terecht is gekomen en je ziet: "Direct" of "Overig". Geen idee welk kanaal wat heeft opgeleverd.
Dat is het probleem dat UTM-tags oplossen.
UTM staat voor Urchin Tracking Module, een technologie die Google in 2005 overnam en sindsdien de standaard is geworden voor campagnemeting. Een UTM-tag is een stukje code dat je toevoegt aan een URL. Dat code vertelt Google Analytics waar een bezoeker vandaan komt.
Een URL met UTM-tags ziet er zo uit: arthurbrent.nl/?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=employer-branding-campagne. Als iemand op die link klikt, weet Analytics: deze bezoeker komt van LinkedIn, via een social media post, in het kader van de employer branding campagne.
UTM-tags werken alleen als je ze consequent en consistent inzet. Als iemand "LinkedIn" gebruikt en een ander "linkedin" en een derde "LinkedIN", dan telt Analytics dat als drie aparte bronnen. Zorg dus voor een vaste naamgevingsconventie binnen de organisatie.
Met goed ingezette UTM-tags kun je precies zien welke campagne, welk kanaal en welke advertentie bezoekers, leads of sollicitanten oplevert. Dat maakt bijsturen op basis van data mogelijk, in plaats van op gevoel.
Een stukje code dat je toevoegt aan een URL en dat Google Analytics vertelt waar een bezoeker vandaan komt. Zonder UTM-tags zie je in Analytics vaak alleen "Direct" of "Overig", zonder te weten welk kanaal dat verkeer heeft opgeleverd.
UTM_source (de bron, bijvoorbeeld linkedin), UTM_medium (het kanaal, bijvoorbeeld cpc of e-mail) en UTM_campaign (de campagne) zijn de belangrijkste. UTM_content en UTM_term zijn optioneel en handig bij A/B-testen of zoekmachine-advertenties.
Omdat Analytics "LinkedIn", "linkedin" en "LinkedIN" als drie aparte bronnen telt als de schrijfwijze niet consistent is. Een vaste naamgevingsconventie binnen de organisatie voorkomt dat de data versnipperd raakt.
Precies zien welke campagne, welk kanaal en welke advertentie bezoekers, leads of sollicitanten oplevert. Dat maakt bijsturen op basis van data mogelijk in plaats van op gevoel, zeker in combinatie met Analytics Premium.
