Stel dat je in een lift stapt met een potentiële klant. De deuren gaan dicht. Je hebt dertig seconden. Wat zeg je?
Als je die vraag kunt beantwoorden, snel, specifiek en overtuigend, dan heb je een scherpe positionering. Als je begint te aarzelen, te nuanceren of te improviseren, heb je een positioneringsprobleem. Niet een communicatieprobleem. Een positioneringsprobleem.
Dit artikel is geschreven door Marcel. Wil je reageren?
Bel Marcel 06 53 59 28 78 of Stuur een e-mailWaarom de elevator pitch een spiegel is voor je merk
Een elevator pitch dwingt je tot keuzes maken. Je kunt niet alles zeggen. Je kunt niet beginnen bij de achtergrondinformatie. Je moet direct antwoord geven op de enige vraag die telt: wat doe je, voor wie, en waarom maakt dat uit?
Die druk onthult onmiddellijk of een merk scherp is. Organisaties met een heldere positionering kunnen die vraag moeiteloos beantwoorden, iedereen in het team, op elk moment, met nagenoeg hetzelfde antwoord. Organisaties zonder heldere positionering geven vijf verschillende antwoorden bij vijf verschillende medewerkers.
Dat laatste is geen communicatieprobleem dat je oplost met een betere presentatie. Het is een signaal dat de kern niet helder is.
De drie ingrediënten van een effectieve elevator pitch
- Wie je bent, kort en specifiek
Niet "wij zijn een marketingbureau" maar "wij zijn een merkbureau voor organisaties die merken dat hun merk meer kan doen dan het nu doet." - Voor wie je er bent, ook specifiek
Niet "voor organisaties" maar "voor MKB+ in zorg, semi-overheid en B2B die merken dat hun merk en hun communicatie niet meer synchroon lopen." - Wat je anders doet dan de rest
Dit is het moeilijkste onderdeel, en het meest onderscheidende. Niet "wij leveren kwaliteit", dat zegt iedereen. Maar: "Wij beginnen altijd bij het merk zelf, niet bij de campagne. Dat is waarom onze aanpak structureel resultaat geeft en niet bij de volgende vacature opnieuw bij nul begint."
De meeste elevator pitches mislukken op hetzelfde punt
Ze zijn te breed. "Wij helpen organisaties groeien" kan van elk bureau zijn. "Wij helpen zorgorganisaties in Noord-Brabant structureel de juiste medewerkers vinden, door te beginnen bij het merk in plaats van bij de campagne" is van niemand anders.
Specificiteit is het onderscheid. En specificiteit vraagt keuzes. Keuzes zijn ongemakkelijk, ze sluiten altijd iets uit. Maar zonder die keuzes heb je geen positie, alleen een beschrijving.
Hoe de elevator pitch helpt bij positionering
Gebruik de elevator pitch niet alleen als communicatiemiddel, maar als toetssteen. Als het team de pitch niet eensluidend kan geven, is dat het signaal dat de positionering nog niet scherp genoeg is. Niet dat de pitch moet worden geoefend, dat de strategische keuzes nog moeten worden gemaakt.
Bij Arthur & Brent beginnen positioneringstrajecten vaak bij precies die vraag: als je één zin had, welke zou het zijn? Het antwoord dat dan komt, is vrijwel altijd het eerlijkste beeld van waar de positionering staat.