Doelgroeptaal in marketing: waarom jargon je doelgroep wegjaagt

Er is een communicatiefout die bijna elke organisatie maakt en die bijna nooit wordt gezien, omdat de mensen die hem maken hem niet kunnen zien.

Ze schrijven in de taal van hun eigen vakgebied. Niet in de taal van de mensen die ze willen bereiken.

Doelgroeptaal is de manier waarop jouw doelgroep denkt, praat en zoekt. Niet de termen die jij gebruikt om jouw werk te beschrijven, maar de woorden die iemand in zijn hoofd heeft als hij een probleem heeft dat jij kunt oplossen.

Een HR-directeur die worstelt met personeelstekort denkt niet "ik heb een employer branding strategie nodig." Die denkt "we krijgen geen goede mensen binnen" of "de mensen die reageren passen niet bij ons." Het zijn twee beschrijvingen van hetzelfde probleem. Maar wie schrijft voor de eerste omschrijving, bereikt alleen de mensen die het antwoord al kennen. Wie schrijft voor de tweede, bereikt iedereen met het probleem.

 Vakjargon heeft een functie. Het maakt communicatie efficiënter tussen mensen die hetzelfde vak verstaan. Maar buiten die kring is het een drempel, soms letterlijk een reden om weg te klikken.

In marketing is dat probleem extra nijpend, omdat het zich niet alleen voordoet in de teksten die je schrijft, maar ook in de zoektermen waarop je probeert gevonden te worden. Wie alleen optimaliseert voor "employer value proposition ontwikkelen", mist de HR-manager die zoekt op "hoe werving verbeteren". Die twee mensen hebben hetzelfde probleem. Maar ze gebruiken andere woorden.

En AI-zoekmachines, via Google AI Overviews, ChatGPT of Perplexity, selecteren bronnen die het meest direct antwoord geven op de vraag zoals die gesteld wordt. Niet op de vraag zoals een expert hem zou formuleren.

1. Zorg
   Zorgorganisaties communiceren intern in diagnose-codes, behandelprotocollen en capaciteitsplanningen. Naar buiten, naar kandidaten en patiënten, klinkt diezelfde taal koel en afstandelijk. De oplossing: praten over mensen, niet over processen.
2. B2B-dienstverlening
   Adviesbureaus, merkbureaus, IT-dienstverleners, ze schrijven over hun aanpak, hun methodologie, hun expertise. Terwijl de klant schrijft over zijn probleem. De klant die schrijft "onze communicatie loopt nergens op" vindt zelden een bureau dat begint met "uw communicatiestrategie optimaliseren".
3. Semi-overheid en zorginstanties 
   Officiële taal, AVG-compliant, beleidsmatig geformuleerd, begrijpelijk vanuit governance, ontoegankelijk voor de burger of kandidaat die je wilt bereiken.

Luisteren is de basis. Wat zeggen klanten en kandidaten letterlijk in intakegesprekken? Welke woorden gebruiken ze? Noteer die, niet om ze te "vertalen" naar jargon, maar om ze te gebruiken.

Zoekwoordenonderzoek is een objectieve spiegel. Google toont exact welke woorden mensen intypen als ze zoeken naar wat jij aanbiedt. Die data is openbaar, gratis beschikbaar en wordt zelden serieus genomen in copywriting.

Reviews en feedback zijn een goudmijn. Glassdoor-reviews, Google-recensies, enquêteresultaten, mensen beschrijven daarin hun werkelijkheid in hun eigen woorden. Die woorden zijn je communicatiemateriaal.

Geef je homepage-tekst aan iemand buiten je vakgebied, een familielid, een vriend zonder marketingachtergrond. Vraag hen: "Wat denk je dat dit bedrijf doet? Voor wie? En waarom zou je hier contact opnemen?"

Als ze het niet kunnen beantwoorden, of als het antwoord anders is dan wat jij beoogde: je website spreekt jouw taal, niet de taal van je doelgroep.
 
→ Meer over contentmarketing bij Arthur & Brent
→ Meer over communicatiestrategie
→ Meer over SEO — gevonden worden op de juiste zoektermen
→ Meer over GEO — zichtbaar in AI-antwoorden