Doelgroeptaal in marketing: waarom jargon je doelgroep wegjaagt
Er is een communicatiefout die bijna elke organisatie maakt en die bijna nooit wordt gezien, omdat de mensen die hem maken hem niet kunnen zien.
Ze schrijven in de taal van hun eigen vakgebied. Niet in de taal van de mensen die ze willen bereiken.
Doelgroeptaal is de manier waarop jouw doelgroep denkt, praat en zoekt. Niet de termen die jij gebruikt om jouw werk te beschrijven, maar de woorden die iemand in zijn hoofd heeft als hij een probleem heeft dat jij kunt oplossen.
Een HR-directeur die worstelt met personeelstekort denkt niet "ik heb een employer branding strategie nodig." Die denkt "we krijgen geen goede mensen binnen" of "de mensen die reageren passen niet bij ons." Het zijn twee beschrijvingen van hetzelfde probleem. Maar wie schrijft voor de eerste omschrijving, bereikt alleen de mensen die het antwoord al kennen. Wie schrijft voor de tweede, bereikt iedereen met het probleem.
Vakjargon heeft een functie. Het maakt communicatie efficiënter tussen mensen die hetzelfde vak verstaan. Maar buiten die kring is het een drempel, soms letterlijk een reden om weg te klikken.
In marketing is dat probleem extra nijpend, omdat het zich niet alleen voordoet in de teksten die je schrijft, maar ook in de zoektermen waarop je probeert gevonden te worden. Wie alleen optimaliseert voor "employer value proposition ontwikkelen", mist de HR-manager die zoekt op "hoe werving verbeteren". Die twee mensen hebben hetzelfde probleem. Maar ze gebruiken andere woorden.
En AI-zoekmachines, via Google AI Overviews, ChatGPT of Perplexity, selecteren bronnen die het meest direct antwoord geven op de vraag zoals die gesteld wordt. Niet op de vraag zoals een expert hem zou formuleren.
Luisteren is de basis. Wat zeggen klanten en kandidaten letterlijk in intakegesprekken? Welke woorden gebruiken ze? Noteer die, niet om ze te "vertalen" naar jargon, maar om ze te gebruiken.
Zoekwoordenonderzoek is een objectieve spiegel. Google toont exact welke woorden mensen intypen als ze zoeken naar wat jij aanbiedt. Die data is openbaar, gratis beschikbaar en wordt zelden serieus genomen in copywriting.
Reviews en feedback zijn een goudmijn. Glassdoor-reviews, Google-recensies, enquêteresultaten, mensen beschrijven daarin hun werkelijkheid in hun eigen woorden. Die woorden zijn je communicatiemateriaal.
Geef je homepage-tekst aan iemand buiten je vakgebied, een familielid, een vriend zonder marketingachtergrond. Vraag hen: "Wat denk je dat dit bedrijf doet? Voor wie? En waarom zou je hier contact opnemen?"
Als ze het niet kunnen beantwoorden, of als het antwoord anders is dan wat jij beoogde: je website spreekt jouw taal, niet de taal van je doelgroep.
De manier waarop jouw doelgroep denkt, praat en zoekt, niet de termen die jij gebruikt om je eigen werk te beschrijven. Een HR-directeur denkt niet "ik heb een employer branding strategie nodig", maar "we krijgen geen goede mensen binnen".
Vakjargon maakt communicatie efficiënt tussen mensen die hetzelfde vak verstaan, maar buiten die kring is het een reden om weg te klikken. Dat geldt ook voor de zoektermen waarop je probeert gevonden te worden.
In de zorg, waar interne procestaal naar buiten koel en afstandelijk klinkt; in B2B-dienstverlening, waar bureaus over hun methodologie schrijven terwijl de klant over zijn probleem schrijft; en bij semi-overheid, waar beleidstaal ontoegankelijk is voor wie je wilt bereiken.
Door te luisteren naar wat klanten en kandidaten letterlijk zeggen in intakegesprekken, door zoekwoordenonderzoek te doen (Google toont precies welke woorden mensen intypen) en door reviews en feedback als bron te gebruiken.
