Bijna elke Nederlandse gemeente heeft een slogan. "Stad van morgen." "Gewoon goed leven." "Verrassend veelzijdig." "Waar mensen bloeien."
En bijna elke slogan is inwisselbaar. Ze zeggen niets over een specifieke stad, en alles over het verlangen van een gemeente om ergens bij te horen.
Dat is niet citybranding. Dat is de afwezigheid ervan.
Dit artikel is geschreven door Marcel. Wil je reageren?
Bel Marcel 06 535 928 78 of Stuur een e-mailHet onderscheid dat alles verandert
Citymarketing is de activiteit: een stad promoten bij specifieke doelgroepen, toeristen, nieuwe bewoners, bedrijven, investeerders. Het gaat over bereik, over campagnes, over bezoekers aantrekken.
Citybranding is de strategie die daaraan voorafgaat: vaststellen wie de stad werkelijk is, wat haar onderscheidt van andere steden, en voor welke doelgroep ze relevant is en voor welke niet.
Een stad kan uitstekend aan citymarketing doen zonder citybranding te hebben. Maar dan promoot ze iets wat ze zelf nog niet heeft gedefinieerd. Dat levert campagnes op die mooi zijn, maar geen positie opbouwen.
Waarom slogans niet werken
Een slogan is de zichtbare punt van een merk. Maar als er onder die punt geen fundament zit, geen heldere keuze over identiteit, doelgroep en onderscheid, blijft het een woord zonder betekenis.
"Stad van morgen" werkt als die slogan voortkomt uit een échte strategische keuze: wij richten ons op innovatieve sectoren, wij trekken bewust kenniswerkers aan, wij bouwen een stedelijk klimaat dat past bij de volgende economie. Dan is "stad van morgen" geen lege claim, maar de samenvatting van een aanwijsbare identiteit.
Zonder dat fundament is het een wens. En een wens die op een billboard staat, is marketing, geen branding.
Wat goede citybranding wél doet
Ze begint bij de vraag: wat is er werkelijk onderscheidend aan deze stad? Niet wat we graag zouden willen zijn, maar wat we aantoonbaar zijn. Dat vraagt moed — ook om te benoemen wat de stad niet is, en voor wie ze minder aantrekkelijk is.
Een stad als Tilburg heeft jarenlang geworsteld met imago ten opzichte van Eindhoven en Breda. Pas toen de stad zich expliciet begon te positioneren als ruwe diamant, creatief, eigenzinnig, toegankelijk, zonder de gladde afwerking van een designstad, begon er iets te landen. Niet omdat de slogan mooier was, maar omdat de keuze concreter was.
Dat soort keuzes, voor wie ben je, wat maak je waar, wat weiger je te zijn, zijn het echte werk van citybranding. De campagne komt daarna.
De lessen voor elke organisatie
Citybranding is in essentie gewone merkstrategie, toegepast op een geografische identiteit. De principes zijn identiek: begin bij de werkelijkheid, maak specifieke keuzes, bouw intern draagvlak, communiceer consistent.
Gemeenten die dat begrijpen, doen meer dan een slogan bedenken. Ze bouwen een verhaal dat ook intern herkend wordt, door ambtenaren, door bewoners, door de wethouder die het verhaal moet uitdragen op een bijeenkomst met investeerders.
Dat is het verschil tussen een slogan die op een billboard hangt, en een merk dat ergens voor staat.