Je stuurt een nieuwsbrief. Je plaatst een advertentie op LinkedIn. Je zet een Google Ads-campagne live. En vervolgens kijk je in Google Analytics wie er op je website terecht is gekomen en je ziet: "Direct" of "Overig". Geen idee welk kanaal wat heeft opgeleverd.
Dat is het probleem dat UTM-tags oplossen.
Wat UTM-tags zijn
UTM staat voor Urchin Tracking Module, een technologie die Google in 2005 overnam en sindsdien de standaard is geworden voor campagnemeting. Een UTM-tag is een stukje code dat je toevoegt aan een URL. Dat code vertelt Google Analytics waar een bezoeker vandaan komt.
Een URL met UTM-tags ziet er zo uit: arthurbrent.nl/?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=employer-branding-campagne. Als iemand op die link klikt, weet Analytics: deze bezoeker komt van LinkedIn, via een social media post, in het kader van de employer branding campagne.
De vijf UTM-parameters
- UTM_source: de bron. Waar komt het verkeer vandaan? (linkedin, google, nieuwsbrief)
- UTM_medium: het kanaal. Via welk type kanaal? (cpc, email, social)
UTM_campaign: de campagne. Welke campagne of actie? (employer-branding-q1, jobmarketing-verpleegkundige) - UTM_content: optioneel. Welk specifiek element? Handig bij A/B-testen. (button-boven, banner-rechts)
- UTM_term: optioneel. Welk zoekwoord? Vooral relevant bij zoekmachine-advertenties.
Waarom consistentie cruciaal is
UTM-tags werken alleen als je ze consequent en consistent inzet. Als iemand "LinkedIn" gebruikt en een ander "linkedin" en een derde "LinkedIN", dan telt Analytics dat als drie aparte bronnen. Zorg dus voor een vaste naamgevingsconventie binnen de organisatie.
Wat je ermee kunt
Met goed ingezette UTM-tags kun je precies zien welke campagne, welk kanaal en welke advertentie bezoekers, leads of sollicitanten oplevert. Dat maakt bijsturen op basis van data mogelijk, in plaats van op gevoel.
→ Meer over sturen op data bij Arthur & Brent
→ Meer over Analytics Premium (GA4-inrichting)
→ Meer over online marketing als systeem