Wat is merkpositionering — en waarom doet bijna iedereen het verkeerd?

Merkpositionering. Het woord klinkt groot. Strategisch. Misschien een beetje vaag. En dat is precies het probleem. Want als iedereen het over positionering heeft maar niemand hetzelfde bedoelt, krijg je organisaties die jarenlang investeren in iets wat er eigenlijk op neerkomt dat ze een mooie slagzin hebben bedacht en er verder niets mee doen.

Dat is geen positionering. Dat is een sticker op een lekkende kraan.

Merkpositionering is de bewuste keuze over welke plek jouw merk inneemt in het hoofd van je doelgroep. Niet in je eigen hoofd — in het hoofd van de mensen die je wilt bereiken. Dat klinkt misschien simpel. Het is het niet.

Een sterke positionering beantwoordt drie vragen tegelijk:

• Voor wie zijn we er?
  Wie is de organisatie aantrekkelijk voor — en voor wie niet? Een merk dat iedereen aanspreekt, spreekt niemand aan.
• Wat maakt ons anders?
  Niet "beter" in vage zin, maar concreet: wat doen we anders dan de rest? Dat verschil moet voelbaar zijn, niet alleen opgeschreven.
• Waar staan we voor?
  Welke waarden, overtuigingen of aanpak liggen ten grondslag aan alles wat de organisatie doet? Hier begint het merk.

De meest gemaakte fout: denken dat positionering begint bij een nieuw logo, een andere kleur of een vernieuwde website. Dat zijn uitingen van een positionering — niet de positionering zelf.

Je kunt een bedrijf helemaal opnieuw inpakken zonder ook maar één beslissing te hebben genomen over wie je bent, voor wie en waarom. Het resultaat: een glimmende buitenkant om een onduidelijk verhaal. Kandidaten voelen het meteen. Klanten ook.

Hier lopen de meeste trajecten spaak. Een positionering die wordt opgesteld door een bureau en vervolgens als PowerPoint rondgestuurd, is een positionering die niemand voelt of uitdraagt.
Een sterk merk begint bij de mensen die er elke dag voor staan. Medewerkers die begrijpen waar de organisatie voor staat — en het herkennen als waarheid. Dat is de basis. Communicatiecampagnes komen daarna.

Dat is ook waarom Arthur & Brent altijd begint bij het gesprek binnen de organisatie. Niet achter een whiteboard, maar samen met de mensen die het moeten uitdragen.

Niet elke organisatie heeft op dit moment een urgente behoefte aan herpositionering. Maar er zijn signalen die veelzeggend zijn:
Klanten begrijpen niet precies wat je doet of hoe je verschilt van de concurrent. Medewerkers geven elk een net wat ander antwoord op de vraag "waar werken jullie voor?" Marketing maakt campagnes die wel mooi zijn, maar ergens los van de rest lijken te staan. De organisatie is gegroeid of veranderd, maar het merk reflecteert die nieuwe werkelijkheid niet meer.

Herken je dat? Dan is het tijd voor een eerlijk gesprek over waar je staat.

Eén van de fouten die bureaus en organisaties het vaakst maken: corporate positionering en employer branding los van elkaar behandelen. Het externe merk voor klanten, het interne merk voor medewerkers — als twee aparte verhalen.

Maar een werkgeversmerk dat niet aansluit op het corporate merk is als een dubbelzijdig jasje waarvan de binnenkant een andere kleur heeft. Het werkt. Het ziet er raar uit.

Een sterke positionering omvat beide richtingen tegelijk. Dat is de reden dat Arthur & Brent in het Impact-model altijd begint bij het merk als geheel — en van daaruit werkt naar zowel klanten als kandidaten.

Eén van de fouten die bureaus en organisaties het vaakst maken: corporate positionering en employer branding los van elkaar behandelen. Het externe merk voor klanten, het interne merk voor medewerkers — als twee aparte verhalen.

Maar een werkgeversmerk dat niet aansluit op het corporate merk is als een dubbelzijdig jasje waarvan de binnenkant een andere kleur heeft. Het werkt. Het ziet er raar uit.

Een sterke positionering omvat beide richtingen tegelijk. Dat is de reden dat Arthur & Brent in het Impact-model altijd begint bij het merk als geheel — en van daaruit werkt naar zowel klanten als kandidaten.
 
→ Meer over hoe wij positionering aanpakken
→ Meer over employer branding vanuit merkstrategie
→ Meer over merkidentiteit als basis