Wat is merkidentiteit en hoe zet je die om in communicatie?

Positionering zegt wie je wilt zijn. Merkidentiteit zegt wie je daadwerkelijk bent, in alles wat je doet, zegt en laat zien. Het is de vertaling van strategie naar dagelijkse werkelijkheid.

En precies die stap, van positionering naar merkidentiteit naar communicatie, gaat bij de meeste organisaties ergens mis.

Merkidentiteit is het geheel van elementen waarmee een organisatie zichzelf herkenbaar maakt. Dat omvat meer dan een logo of kleurenpalet. Het omvat:

• Visuele identiteit: logo, typografie, kleur, beeld, stijl — de zichtbare laag.
• Verbale identiteit: tone of voice, taalgebruik, woordkeuze, de manier waarop de organisatie schrijft en spreekt.
• Gedragsidentiteit: hoe medewerkers omgaan met klanten, hoe er intern gecommuniceerd wordt, welk gedrag de organisatie beloont.
  Die drie lagen vormen samen de identiteit. Wie alleen aan de visuele laag werkt, bouwt een gevel. Wie alle drie ontwikkelt, bouwt een merk.

De meeste organisaties hebben een positioneringsdocument. Weinig organisaties hebben een merkidentiteit die daadwerkelijk leeft. Het gat daartussen heeft één oorzaak: de vertaalslag ontbreekt.

Een positionering die zegt "wij zijn direct, eerlijk en resultaatgericht" moet zichtbaar worden in hoe de website is geschreven, hoe offertes zijn opgemaakt, hoe medewerkers telefoongesprekken voeren, hoe social media posts klinken. Als die vertaling niet expliciet is gemaakt, vult iedereen het zelf in en krijg je vijf verschillende merkbelevenissen van vijf verschillende medewerkers.

Dat is geen communicatieprobleem. Dat is een identiteitsprobleem.

Van alle elementen van merkidentiteit is tone of voice het meest onderschatte en het meest invloedrijke. Hoe een organisatie klinkt, bepaalt hoe ze overkomt. En hoe ze overkomt, bepaalt of mensen haar vertrouwen.

Een organisatie die in haar positionering "toegankelijk en menselijk" zegt te zijn, maar communiceert in formele, passive zinnen en vakjargon, heeft een identiteitsconflict. De boodschap en de verpakking spreken elkaar tegen. Klanten en kandidaten voelen dat, ook al kunnen ze het niet altijd benoemen.

Een heldere tone of voice geeft iedereen in de organisatie, van copywriter tot klantenservice, een kompas voor hoe te communiceren. Niet een stijlgids van dertig pagina's die niemand leest, maar een paar concrete principes die intern herkend worden als "dit klinkt als ons."

Merkidentiteit leeft als medewerkers hem herkennen. Niet omdat ze een presentatie hebben gezien, maar omdat ze hem voelen als de beschrijving van hoe ze al werkten. Dat is het teken dat identiteit en cultuur op één lijn zitten.

Als identiteit wordt opgelegd, "dit is hoe we voortaan klinken", werkt het zelden. Als het wordt ontdekt, "dit is blijkbaar wie we al zijn, en dit maakt het expliciet", werkt het altijd.

Dat onderscheid bepaalt of een merkidentiteitstraject iets oplevert voor de lange termijn, of een document wordt dat na zes maanden in de la ligt.
 
→ Meer over merkidentiteit bij Arthur & Brent
→ Meer over merkpositionering als fundament
→ Meer over communicatiestrategie als doorvertaling
→ Meer over internal branding: identiteit van binnenuit
→ Meer over contentmarketing: identiteit in de praktijk