Merkarchitectuur: wat het is en wanneer je het nodig hebt

Stel: je organisatie heeft vijf diensten. Of drie labels. Of je bent net gefuseerd met een ander bedrijf. Hoe verhouden al die merken zich tot elkaar? Wie staat voor wat? En wat ziet de buitenwereld?

Dat is de vraag die merkarchitectuur beantwoordt.

Merkarchitectuur is de structuur die bepaalt hoe de verschillende merken, labels en diensten van een organisatie zich tot elkaar verhouden. Het gaat over de vraag: wat is het moedermerk, wat zijn de submerken, en hoe zichtbaar zijn die tegenover de buitenwereld?

Die structuur is niet willekeurig. Ze heeft directe gevolgen voor hoe klanten, medewerkers en kandidaten de organisatie ervaren. En voor de efficiëntie waarmee je communiceert, één sterk merk bouwen kost minder dan drie zwakke merken overeind houden.
 

Branded house: één overkoepelend merk dat alles draagt. Diensten of producten bestaan onder de paraplu van het moedermerk. Eenvoudig, consistent, krachtig.

House of brands: meerdere onafhankelijke merken naast elkaar, elk met een eigen identiteit en doelgroep. Het moedermerk is op de achtergrond. Flexibel, maar duur in onderhoud.

Hybride: een combinatie. Sommige merken staan dicht bij het moedermerk, andere hebben meer autonomie. De meeste complexe organisaties zitten hier.

Merkarchitectuur wordt urgent in een aantal situaties. Een fusie of overname: twee organisaties worden één, maar welk merk gaat voorop? Een groeiende dienstenportfolio: er zijn zoveel diensten dat klanten niet meer weten waar de organisatie voor staat. Medewerkers weten niet goed welk merk ze uitdragen.

Bij fusies is merkarchitectuur geen luxe, het is een noodzaak. Twee organisaties, twee culturen, twee verhalen: hoe worden die één merk zonder dat een van beide het gevoel heeft te worden opgeslokt?

Arthur & Brent heeft meerdere fusiebrandingtrajecten begeleid. De les die telkens terugkomt: de architectuurvraag moet vroeg in het fusieproces worden gesteld. Niet achteraf, als de communicatie al alle kanten op gaat.
 
→ Meer over positionering en merkstrategie
→ Meer over fusie en herpositionering
→ Meer over employer branding in een nieuw merk
→ Meer over internal branding bij fusies