Herpositionering: wanneer je merk niet meer klopt met wie je bent

Organisaties veranderen. Markten veranderen. Doelgroepen veranderen. Maar het merk, de manier waarop een organisatie zichzelf presenteert aan de buitenwereld, verandert vaak niet mee.

Het resultaat: een merk dat niet meer klopt. Niet slecht. Niet fout. Gewoon: niet meer van toepassing.

Herpositionering is zelden urgent totdat het dat plotseling wel is. Maar de signalen zijn er eerder. Klanten begrijpen niet meer precies wat je doet. Het aanbod is gegroeid, maar het verhaal niet meegegroeid. De organisatie voelt zichzelf als anders, maar communiceert nog hetzelfde. Een fusie heeft twee identiteiten gecreëerd die naast elkaar bestaan. De concurrentie heeft het terrein waarop je altijd onderscheidend was, bezet.

Elk van deze situaties vraagt om een eerlijk gesprek over waar het merk staat en waar het naartoe moet.

Herpositionering is geen rebranding in de zin van een nieuw logo, nieuwe kleuren of een vernieuwde website. Dat zijn uitingen van een positionering, niet de positionering zelf.

Herpositionering is de strategische beslissing over welke plek een merk inneemt in de markt en voor welke doelgroep. Die beslissing gaat aan het visuele werk vooraf. Wie begint met het uiterlijk zonder het inhoudelijke verhaal te hebben bepaald, bouwt op lucht.

Herpositionering als intern project behandelen. Een kleine groep mensen die de nieuwe koers bepaalt, een presentatie die rondgaat, en daarna: hopelijk druppelt het door.

Dat werkt niet. Een positionering die niet intern wordt gevoeld en herkend, wordt extern ook niet overtuigend uitgedragen. De stap van papier naar praktijk vereist betrokkenheid en dat begint bij het proces, niet bij de presentatie.

Als een organisatie herpositioneert, verandert ook het verhaal voor kandidaten. Een nieuw corporate merk zonder een bijgewerkt werkgeversmerk creëert een kloof, extern een nieuw verhaal, intern nog het oude.

Arthur & Brent adviseert altijd om die twee tegelijk te behandelen. Niet noodzakelijk als twee parallelle projecten, maar vanuit hetzelfde fundament, met de merkkoers als gedeelde basis.
 
→ Meer over herpositionering en fusie
→ Meer over positionering
→ Meer over employer branding na een herpositionering
→ Meer over internal branding bij transitie