Baanzekerheid? Dat was vroeger. Vandaag de dag swipe je sneller naar een nieuwe baan dan naar een nieuwe serie. In een markt waar nog steeds meer vacatures zijn dan werkzoekenden, is het niet meer genoeg om simpelweg een stoel vrij te hebben. Je moet laten zien waarom jóuw organisatie de plek is waar mensen willen zitten. Enter: employer branding.
Let’s zoom in: De arbeidsmarkt van nu
We zien beweging op de arbeidsmarkt. Het aantal vacatures per 100 werkzoekenden daalt: van ruim 140 naar zo’n 104. Toch is de markt nog steeds krap: al tien kwartalen op rij zijn er meer vacatures dan werkzoekenden. Dat geldt zeker voor sectoren als zorg, techniek en handel, waar de tekorten het grootst zijn.
Ook de wet- en regelgeving verandert. Sinds begin 2025 heeft de handhaving van de wet DBA impact: er zijn minder opdrachten voor ZZP'ers, waardoor meer zelfstandigen zich nu als werkzoekend inschrijven. Dus ja, de arbeidsmarkt verschuift. Maar wie denkt dat dit betekent dat de zoektocht naar talent makkelijker wordt, heeft het mis.
Talent blijft niet meer 30 jaar bij je plakken
Tegelijkertijd verandert de houding van werkzoekenden. Mensen wisselen steeds vaker van baan. Waar vroeger "blijven zitten" het devies was, is baanmobiliteit nu de norm. Talent blijft niet meer hangen. Talent beweegt. Voor mkb+ bedrijven is het dus essentieel om zich te onderscheiden met een sterk werkgeversmerk. Een goed werkgeversmerk laat zien waar je in uitblinkt: je cultuur, je maatschappelijke rol en je onderscheidend vermogen als werkgever. Het helpt je de juiste mensen aan te trekken én te behouden.
Een onderscheidend werkgeversmerk bouwen? Dat doe je aan de hand van de kandidaatreis!
Het verschil maken met je werkgeversmerk is pas mogelijk als je begrijpt wat er in het hoofd van talent omgaat. Het in kaart brengen van deze kandidaatreis, start met twee essentiële vragen: Wat maakt ons aantrekkelijk als werkgever – en voor wie? Dat antwoord leg je vast in je Employer Value Proposition (EVP). Die vormt het fundament van je werkgeversmerk en bepaalt hoe je communiceert, waar je op inzet en wie je aantrekt.
Op het eerste gezicht lijken deze vragen makkelijk te beantwoorden. Tóch laat de praktijk zien dat organisaties er zelden in slagen om te benoemen wat daadwerkelijk waardevol is voor medewerkers. Wat directies denken dat aantrekkelijk is, verschilt vaak flink van wat medewerkers zélf belangrijk vinden. Directies noemen graag arbeidsvoorwaarden of opleidingskansen. Maar vraag je het de mensen op de vloer, dan hoor je bijvoorbeeld flexibiliteit, autonomie of een goed salaris.
Dat perspectief verschilt ook nog eens per doelgroep: Nieuwe medewerkers kijken anders dan collega’s die al jaren meedraaien. Praktisch opgeleiden hebben andere wensen dan theoretisch geschoolden. En wat medewerkers in het primaire proces waarderen, wijkt regelmatig af van wat stafmedewerkers drijft. Daarom is verdiepen per doelgroep geen luxe, maar noodzaak.
Bijvoorbeeld: Bij een bouwbedrijf dat we ondersteunden met hun employer branding strategie, wilden hbo’ers weten: “Wat is het probleem dat ik kom oplossen?” Terwijl mbo’ers juist vroegen: “Wat voor machines staan er? Welke shovels en heftrucks gebruiken jullie?”
Dit heb je nodig om een sterke waardepropositie op te stellen voor kandidaten
Een sterke Employer value proposition ontstaat pas als je je verdiept in wat mensen écht beweegt. En dat begint niet aan de tekentafel, maar in de organisatie zelf. Om zo’n analyse te doen, gebruiken wij een waardepropositiecanvas per doelgroep. Hierbij brengen we drie dingen in kaart:
- Drivers – wat vinden (potentiële) medewerkers belangrijk
- Voordelen – wat heb jij als werkgever te bieden?
- Pijnpunten – waar liggen verbeterkansen binnen jouw organisatie?
Het canvas geeft je dus niet alleen input voor je merkverhaal, maar ook actiepunten die je direct kunt aanpakken om aantrekkelijker gevonden te worden voor de mensen die je zoekt.
Bijvoorbeeld: Wij hielpen een zorgorganisatie die moeite had met het aantrekken van wijkverpleegkundigen. Het werkgebied was heuvelachtig en cliënten woonden ver uit elkaar. Wijkverpleegkundigen hadden dus een auto nodig om hun werk te kunnen doen. Maar jonge medewerkers hadden vaak geen rijbewijs. De oplossing? Rijbewijs opnemen in het opleidingsprogramma. Eenvoudig en effectief.
Zien, herkennen, bewegen
Employer branding draait niet alleen om wat je zegt, maar vooral om wie het hoort én of het binnenkomt. De perfecte boodschap heeft geen impact als die de juiste mensen niet bereikt, dan gebeurt er helemaal niets. Daarom moet je bewust aan de knoppen draaien: bereik én relevantie. Je hoeft niet altijd meer mensen te bereiken. Je wilt díé mensen bereiken die er voor jouw organisatie echt toe doen. Die vakvrouw. Die student. Die zorgprofessional. Mensen die je zoekt, maar jou misschien nog niet op hun vizier hebben.
En dan begint het pas. Want zodra je zichtbaar bent, moet het ook raken. Jouw boodschap moet voelen als: “Hé, dit gaat over mij.” De één laat zich overtuigen door een video waarin collega’s vertellen over hun werk. De ander wil in één oogopslag zien of de positie bij hen past, via een heldere vacaturetekst. Dat vraagt om slimme keuzes in taal, tone of voice en kanaal. Met jobmarketing en recruimtent branding zorg je ervoor dat jouw verhaal niet alleen de juiste mensen bereikt, maar ook relevant is om beweging op gang te brengen. Want overstappen doe je niet zomaar. Daar moet je iets voor voelen.
Zo weet je dat je werkgeversmerk staat als een huis
Een werkgeversmerk is pas écht sterk als het niet alleen aan de buitenkant klopt, maar ook van binnen gedragen wordt. Als je collega’s zeggen: “Ja, dit zijn wij” – en dat met trots vertellen. Dan weet je: je propositie leeft. Niet omdat je het hebt opgeschreven in een mooi document, maar omdat mensen het voelen, geloven en uitdragen.
Dat is de ultieme test. Medewerkers die niet alleen begrijpen waar je voor staat, maar het ook willen delen. Die op een verjaardag vertellen waarom ze hier zo graag werken. Die in een sollicitatiegesprek met glimmende ogen uitleggen wat hun team bijzonder maakt. Dan bouw je aan loyaliteit. Niet omdat je daarom gevraagd (lees: gesmeekt) hebt, maar omdat je collega’s er écht achterstaan.
En het allermooiste? Zelfs als mensen ooit vertrekken, kunnen ze nog steeds zeggen: “Ik werk er niet meer, maar het is wel echt een fijne werkgever.” Dát is de kracht van een kloppend werkgeversverhaal. Dan staat je merk als een huis – ook als de deur even openstaat.
Ook bouwen aan een werkgeversmerk dat klopt van binnen én buiten?
Je employer branding strategie is meer dan een leuke campagne of een pakkende slogan. Het vraagt om inzicht, keuzes durven maken en consistente communicatie. Van je eerste connectie met de doelgroep, tot het moment dat een collega met trots vertrekt. Het activeren van je werkgeversmerk is geen bijzaak. Het is een structurele aanpak die loont, mits je ‘m goed uitvoert.
